Tout dirigeant oriente ses efforts sur la croissance, le développement et l’expansion de son entreprise mais, s’il est prévoyant, il se prépare au pire bien avant de voir les jours sombres se pointer à l’horizon. Il vaut mieux avoir un plan d’action pour faire face à la musique lorsque les projecteurs sont soudainement braqués sur notre organisation. Plus les éventualités auront été examinées en amont, meilleure sera votre réaction. Mais quels sont les principes qui devraient guider un plan de communication de crise?
À faire
Le fait que vous soyez fautif ou non importe peu lorsqu’une crise éclate. Le temps finira par rétablir les faits, mais pour l’instant, vous êtes pointés du doigt. Vous devez alors faire preuve d’empathie auprès de ceux qui semblent être lésés par la situation et accepter les réactions de colère. Désignez dès le départ la personne qui sera le porte-parole face aux des médias et aux différents publics. Plus une crise est importante, plus cet individu devra être haut placé dans l’entreprise pour donner l’impression que l’affaire est prise au sérieux et que les dirigeants sont responsables. Il faut, par conséquent, s’assurer de pouvoir joindre les personnes-clés; un plan d’escalade avec les coordonnées de chaque personne y figurant est essentiel. Bien sûr, réunissez tous ceux qui entrent dans la composition de votre cellule de crise dès que possible pour analyser la situation et mettre en place un plan d’action.
Vous avez tout à gagner à être transparent avec les médias, même si ce n’est que pour leur dire que vous n’avez rien de nouveau à communiquer. Vous devez occuper le terrain, sans quoi d’autres personnes ne vous voulant pas nécessairement que du bien le feront à votre place, colportant rumeurs et fausses informations. De plus, rien ne sert d’identifier un coupable à ce stade-ci. Mieux vaut être objectif et prendre la responsabilité qui vous incombe. Laissez savoir vos intentions de trouver des solutions plutôt que de jeter le blâme sur autrui (sur un fournisseur, par exemple).
Lorsque la poussière sera retombée, déterminez les causes de la crise et modifiez vos procédures pour améliorer vos défaillances. N’oubliez pas de valoriser votre cellule de crise qui a dû porter sur ses épaules un stress hors du commun.
À éviter absolument
L’erreur la plus commune des dirigeants et porte-paroles est de ne pas se présenter sur les lieux, préférant rester à l’abri au siège social. Même si vous devrez peut-être essuyer des manifestations adverses, vous devez démontrer que vous êtes dans l’action.
Ne niez pas les événements en prétextant qu’il ne se passe rien, ne vous emmurez pas dans le silence, ne braquez pas de chiffres à l’appui de votre position et n’attendez pas avant de réagir. Soyez humain, responsable, transparent. Et si vous êtes interpellés par l’entremise des médias, n’utilisez pas le même canal pour répondre. Optez pour le moyen de communication approprié : parlez à vos clients par courrier, à vos actionnaires par une assemblée générale extraordinaire, à vos employés par des réunions, etc.
Finalement, trop peu d’organisations aux prises avec une crise pensent à bien communiquer toute l’information nécessaire à leurs employés. Pourtant, ces derniers pourront devenir vos meilleurs porte-paroles s’ils sont tenus informés. À défaut de quoi, ils pourraient s’avérer la source de rumeurs. N’oubliez pas que les journalistes sont libres de contacter n’importe qui pour obtenir de précieuses informations.
Maple Leaf, une gestion exemplaire
La crise de la listériose chez Maple Leaf à l’été 2008 nous a permis d’être témoins d’une gestion de crise exemplaire. Dès le départ, c’est le PDG (Michael McCain) qui s’est adressé au public, prenant d’emblée la responsabilité des empoisonnements résultant de la consommation de ses produits. Il a offert ses condoléances et son appui aux familles touchées. Il a reconnu les failles qui ont mené à la situation, même si les standards de propreté ont toujours été d’une importance capitale pour la compagnie. Les produits ont été rapidement rappelés, les informations ont été promptement diffusées à travers les médias et une ligne d’urgence a immédiatement été mise sur pied. Les employés ont été informés de façon quotidienne sur la tournure des événements. Maple Leaf s’est montrée responsable, empathique et déterminée à trouver des solutions. Il y a fort à parier qu’un lien de confiance encore plus grand pourra se tisser entre cette organisation et sa clientèle. Mais Le temps le dira…
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